公共汽车外的大幅广告上，是公立学校学生们灿烂的笑容；收音机里的广告语，是稚嫩的童音在说“我在公立学校更快乐”；电视里，是大量有关公立学校正面形象的宣传……所有这些，并不说明美国公立学校欣欣向荣，相反，这恰恰是美国公立学校正为摆脱困境而展开一场形象宣传大战。
公立学校生源下降资金短缺
公立学校处境艰难，在美国已经不是什么新鲜事。近年来，公立学校生源锐减的速度越来越快。以华盛顿特区为例，2008年，特区公立学校注册的中、小学生约为5万人；但在上世纪，每年的注册学生曾达到15万人！
另外一些较大的城市也比华盛顿好不了多少：宾州的匹兹堡市，公立学校生源在过去10年间下降了25％；德州的圣安东尼奥市下降了25％；而密苏里州的圣路易斯市，甚至下降了40％。
生源下降，直接导致公立学校资金锐减。在美国，政府对公立学校的拨款数额，主要取决于公立学校的学生数量，拨款数额如果按照学生数量平摊，每多一名学生，学校能获得5000至8000美元不等（各州不一样）的拨款。生源下降25％，就意味着拨款减少了25％。
无论学生数量如何，美国公立学校优质的基础设施和教师的高待遇是不能变的，如果生源数量低于某一平衡点，公立学校就面临着难以为继的局面。现在，圣路易斯市的公立学校已经出现了5300万美元的总赤字，14所公立学校因此被迫关门。
席卷全球的金融危机和经济衰退，更让美国公立学校雪上加霜。许多州由于政府财政状况恶化，不得不削减在公立学校的投入。据美国预算和政策优先中心的数据，目前有43个州的公立学校资金缺口共达312亿美元。
民众为何不信任公立学校
美国家庭对公立学校的依赖程度其实很高。目前美国公立中小学有9万所左右，占全国中小学总数的70％。但现在，为何越来越多的人抱怨公立学校毕业生素质差，只有40％的美国人对公立学校充满信心？为什么生源的天平不再偏向公立学校？
许多人将原因归咎于公立学校的“公家”性质。尽管公立学校师资、设施都不错，但吃“公家”饭嘛，学校的责任心肯定不如私立学校，导致毕业生作文满篇错字，数学更是拿不上台面。这种说法有一定的道理，但公立学校的没落，还有深层次的原因。
首先，公立学校面临着私立学校和“特许学校”越来越激烈的竞争。私立学校因其收费高、师资强、教学认真负责等特点，教育质量好于公立学校，这是众所周知的。
如果仅仅是私立学校，还不能形成对公立学校的有力冲击，毕竟有收费与不收费的差异。17年前出现的“特许学校”，才是公立学校的真正威胁。“特许学校”是美国近十几年来出现的新型学校，简言之，它的特点是“公家出钱、私人办教育”，代表了美国教育改革的一种新思路和新策略。它结合了公立学校和私立学校的优点：既像公立学校那样不收学费，又像私立学校一样拥有相对大的自主权；既像公立学校那样面向所有美国居民，又像私立学校那样具有小班教学的优势，注重学生的学习成绩和教学质量。
“特许学校”迅猛发展，目前已经覆盖了美国约92％的人口以及96％的学区。虽然数量上总共也就数千所，远不如公立学校多，但它的吸引力，已经彰显无疑。
其次，公立学校的大容量和生源的良莠不齐，使其平均教育质量不如私立和特许学校。公立学校的普及性质，使其生源素质、家庭背景、语言背景差异较大，这么多差异巨大的孩子们在公立学校的大班里一起上课，其效果自然不如其他学校。
为重塑形象展开“宣传战”
面对困境，公立学校背水一战，想尽各种办法来吸引生源。除了想办法提高教学效率和质量外，在新的学年即将开始时，他们目前正在进行一场“宣传战”，纷纷雇用专业市场营销人员，加强广告宣传和公共关系，试图重塑公立学校的形象。
今夏的两个多月里，许多相关的广告公司和公关公司生意异常兴隆，因为全美许多州的公立学校都在形象重塑上不吝惜花钱。比如，匹兹堡市的公立学校花在广告和媒体宣传上的资金达到150万美元，圣路易斯市也花了100多万美元。形象宣传的方式也是花样百出：在广播、电视及平面媒体上，“重新发现公立学校”、“在公立学校更快乐”等广告词铺天盖地、层出不穷；公立学校的宣传单，满街随处可见。除此之外，还有一些过去公立学校想都不曾想过的公关形式：挨家挨户地拉生源；举办墨西哥自助晚餐，邀请潜在学生；在教堂做广告；邀请专业人员重新设计学校徽标，等等。
当然，公立学校的对手特许学校也没闲着，他们也出来进行“对抗宣传”，而且这些宣传尽挑公立学校的“软肋”下手，专拿学生的毕业率和考试分数等来说事儿。
面对这场宣传战，许多学生家长表示质疑。他们说，用花里胡哨的广告来宣传学校的质量，“让人感觉就像面对着一辆很旧的二手车的广告”。
无论如何，能否改变形象、抢到更多生源，拨正业已倾斜的天平，并非一场“宣传战”就能毕其功于一役的。如何在面向大众和提高教学质量之间找到一个平衡点，也并非一朝一夕的努力就能达成。 |
发表于 2009-8-19 08:56
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